La RAE nos da una definición de sexismo:
1. m. Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
2. m. Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.
Por otro lado, el Instituto de la mujer dicta un concepto de igualdad de trato entre hombres y mujeres basado en los siguientes puntos:
- Supone la ausencia de toda discriminación por razón de sexo, ya sea directa o indirecta.
- Es un principio informador de ordenamiento jurídico, que se integra en él y ha de observarse en la interpretación y aplicación de las normas jurídicas.
- Discriminación directa:
Tienen la consideración de discriminación directa por razón de sexo:
La situación en la que se encuentra una persona que en atención a su sexo es, ha sido o pudiera ser tratada de manera menos favorable que otra persona en situación comparable.
El acoso sexual y el acoso por razón de sexo.
El condicionamiento de un derecho o expectativa de derecho a la aceptación de una situación de acoso por razón de sexo o sexual.
Todo trato desfavorable a las mujeres relacionado con el embarazo o la maternidad.
Cualquier trato adverso o efecto negativo, que se produzca en una persona como consecuencia de la presentación por su parte de una queja, reclamación, denuncia, demanda o recurso, dirigida a impedir su discriminación y a exigir el cumplimiento efectivo del principio de igualdad de trato y oportunidades entre mujeres y hombres.
Toda orden de discriminar directamente por razón de sexo.
-Discriminación indirecta
Tienen la consideración de discriminación indirecta por razón de sexo:
La situación en que una disposición, criterio o práctica aparentemente neutros, pone a una persona de un sexo en desventaja particular respecto de personas de otro sexo.
Toda orden de discriminar indirectamente por razón de sexo.
El observatorio de la mujer denuncia anualmente anuncios considerados sexistas, utilizando los siguientes criterios:
Dignidad
Estereotipos domésticos
Objeto sexual
Violencia
Cuerpo femenino como reclamo
Discriminación
Confrontación de sexos
Belleza como valor de éxito
Lenguaje
Basándonos en la definición que de sexismo nos da la RAE, el concepto de igualdad que establece el Instituto de la Mujer, los criterios para denunciar una campaña publicitaria del Observatorio de la Mujer, hemos destacado algunos ejemplos de lo que consideramos anuncios sexistas.
OBJETO SEXUAL:
Se recurre muy habitualmente a la mujer en las campañas publicitarias como reclamo rodeándola de luces, ropas, etc. que resaltan su erótica. Es decir, se la utiliza como mero objeto sexual. De esta manera lo único que se consigue es “cosificar” a la mujer: se la usa para lo que se quiere sin preguntarla por su parecer o su opinión.
Habitualmente esta “cosificación” se realiza sobre la mujer porque el hombre heterosexual entiende la sexualidad solo bajo su interés y disfrute propio, despreocupándose de la mujer con la que se relaciona. Por este motivo se presenta a la mujer sumisa, con una estética en ocasiones cercana al cine adulto (y cuando digo adulto, es adulto).
Por esta razón, este tipo de publicidad va siempre dirigida al hombre: cervezas, desodorantes (AXE), canales temáticos de deporte…
Pero que mejor forma de explicar que con ejemplos:
Águila Amstel
http://www.youtube.com/watch?v=o6LNWZvYboI
Digital +
Casi podríamos hacer un especial Pilar Rubio, que refleja justo lo que se explicaba arriba, mujer muy atractiva que se presenta sumisa, además de en el papel de la “vecinita”, a que hombre no le apetece escuchar de una mujer así algo como: “Hombre vecino.. ¿Por qué no pasas?”. Además, es una líder de opinión.
ML
http://www.youtube.com/watch?v=P1SfFj08tYs&feature=related
En este otro ejemplo ya no solo se agrede a la mujer por su papel de objeto sexual, sino también al hombre (incluso recién casado) como idiota que siempre se va a rendir ante los encantos de una bella dama. Solo le falta decir: “Hay que ser gay o tonto para no admirar ese bebezón”.
One Million, Paco Rabanne
http://www.youtube.com/watch?v=Ts3xIK8KmiY
Secuencias de un hombre que obtiene todo lo que desea (fama, dinero y éxito con las mujeres) al chasquear los dedos. La mujer aparece como un mero objeto subordinado a los deseos del hombre.
Ballantines “Momentos de inspiración”
En este cartel se presenta la botella de whisky en forma de bolsa de golf y a la mujer, encima, como una especie de “hoyo” en el que meter la bola… Fue “premiado” por FACUA en 1998 en sus primeros Premios a Los Peores Anuncios Del Año, con la “estatuilla” de la Publicidad Denigrante.
Pero no acabo aquí la cosa. En los anuncios sucesivos de su campaña “Momentos de inspiración” se llego a presentar la botella como una serpiente y a la mujer como Eva, en su vertiente más erótica, como la tentación de la manzana. La mujer es la manzana.
Campaña Abanderado Maax
Creo que en esta campaña sobran los intentos de explicación, las imágenes dejan bastante clara la intención del anunciante.
Esta imagen representa a las mujeres claramente como un objeto sexual, haciendo referencia a un tópico que afecta a una profesión tradicionalmente feminizada, con lo que se atenta también contra la dignidad de las mujeres en general y las profesionales en particular
Boletín informativo de la Policía Local de Leganés que utiliza una representación sexista que denigra la imagen de las profesionales de la policía local
CUERPO FEMENINO COMO RECLAMO:
Media Saturn
Recurre a la imagen de una mujer, usando su cuerpo como reclamo publicitario sin que se observe relación entre el desnudo y el producto anunciado
El lema y la imagen de esta campaña contribuyen a reforzar el estereotipo del cuerpo femenino como objeto
Lancia
En este anuncio de prensa se utiliza la imagen de una mujer como reclamo, sin ninguna relación con el producto, y se atenta contra su dignidad añadiendo un texto que refuerza el estereotipo de que lo único importante para la valoración de las mujeres es su físico: “¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”
Publicidad en internet. Contraste de tratamiento entre la imagen masculina y la femenina, por edad y forma de vestir, poco asociada a un ejercicio profesional en el caso de la mujer
ESTEREOTIPOS
En muchas campañas publicitarias se abusa de los estereotipos asignados a cada sexo y se ataca sólo por su condición de hombre o mujer. Se asignan comportamientos diferenciados por sexos. Se agrede solo por razón de sexo.
Mercedes
http://www.youtube.com/watch?v=TD8FVaidlBw
Seguro coche todo riesgo
http://www.youtube.com/watch?v=uh6GYLWPMtM&feature=related
En esta campaña, las mujeres son representadas como incapaces de hacer bien tareas que asignan a los hombres, como hacer un taladro en la pared o conducir un coche.
Heineken
http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY
Amstel
http://www.youtube.com/watch?v=ZmKpC0DsC5g&feature=related
San Ignacio
http://www.youtube.com/watch?v=haM8fll5JiI
Muestra a una mujer, en una cita con un hombre culto y refinado, que manifiesta total ignorancia sobre todos los temas de conversación, excepto sobre la marca de los utensilios de cocina, en el que puede demostrar sus buenos conocimientos.
Venus de Gillette
http://www.youtube.com/watch?v=PeITxqpZz0k
. Una voz en off dice, mientras una mujer entra en un coche y abre un gran estuche de maquillaje incorporado al vehículo: “¿Te imaginas un mundo diseñado exclusivamente para nosotras?”. Fomenta los estereotipos sobre el mundo femenino, centrado únicamente en la belleza y la apariencia.
Mercator
http://www.youtube.com/watch?v=uh6GYLWPMtM&feature=related
Douwe Egberts (Marcilla)
http://www.youtube.com/watch?v=C5BUxN7AbiY&feature=related
En estos dos últimos casos, se refleja lo mismo que en los anteriores, pero de otra manera: resaltando lo inútil de la mujer para colgar un cuadro, una tarea habitualmente asignada al hombre; y dejando claro que el hombre no es nada higiénico y si muy vago. Prácticamente deja entrever que: “queda claro que esas no son sus tareas: la mujer a la cocina, y el hombre al salón”.
MODELO DE BELLEZA:
Con este cartel la discoteca Pachá de Valencia anunciaba el sorteo de operaciones de aumento de pecho a sus clientas, banalizando los riesgos de un tratamiento quirúrgico y fomentando un modelo “ideal” de mujer como factor de éxito.
Kellog’s Special K
Las dietas para mantener un cuerpo esbelto y delgado y llevar una vida saludable se asocia con las mujeres en casi todos los casos. Se vinculan los conceptos de salud y belleza incentivando la práctica de dietas alimentarias poco seguras.
CONFRONTACIÓN DE SEXOS:
Catálogo publicitario de motos, en el que, para atraer al consumidor masculino, se asocia el producto con valores de virilidad. Específicamente se le adjudica el ejercicio de la autoridad con “mano dura”.
SE IDENTIFICA A LAS MUJERES EXCLUSIVAMENTE CON EL MUNDO DOMESTICO
Quizás el tópico por excelencia en la publicidad cuando se habla de la mujer. Aunque, quizás también no sea nunca un “topicazo” puesto que la imagen de la mujer en la cocina diaria (importante hacer esta distinción, puesto que cuando se trata de alta cocina, es el hombre el retratado), en el baño, limpiando la casa, etc. no ha desaparecido aun. Pero claro esta que la publicidad, con esta visión de la mujer, no ayuda a cambiar las cosas
El siguiente spot refleja bien las realidades de las que hemos, pero más que hacerlo de la manera común, lo refleja como la fantasía de toda ama de casa: varios hombres que trabajan por ella en su cocina. Ella no se tiene que preocupar más que de perder el compás en su baile.
Balay
http://www.youtube.com/watch?v=hFHTZsuPkaQ
Curioso, cuando se quiere hablar de unos simples electrodomésticos se recurre a una simple ama de casa, pero cuando hablamos del Ministerio de Defensa del Gobierno de España, la cosa cambia: se recurre a Ferrán Adria, la nouvelle cousine, palabras estas que probablemente no se hayan pronunciado nunca en ese barco. Pero, donde va a parar, es mucho mas cercano a esos cocineros que una ama de casa… prácticamente tienen las mismas preocupaciones.
Ministerio de Defensa (Ferran Adria)http://www.youtube.com/watch?v=7HovbnUNOFs
Ariel liquido
http://www.youtube.com/watch?v=qWPe3syXmSQ&feature=player_embedded
Un clásico, la madre se encarga de lavar la ropa y dejarla impoluta, mientras el padre se encarga de ensuciarse cuidando el mantenimiento de su coche.
Fairy
“Piensa en todo lo que pasan tu manos a lo largo del día” dice la voz en off, mientras nos muestra las manos de una mujer haciendo la compra, tendiendo la colada, fregando, y haciendo la comida. Le otorga a la mujer las tareas del hogar por un lado, y por otro dirige su detergente a la mujer exclusivamente.
Kalya
http://www.youtube.com/watch?v=eYs68Go11To&feature=related
En este caso no solo es spot sino el producto en general va dirigido exclusivamente a la mujer. Deja de ser un producto para el hogar para ser un producto para la mujer (“confía en el rosa y adiós manchas”). En el spot vemos unas azafatas, vestidas con el color rosa que identifica el producto, en un pueblo preguntando casa por casa a las señoras como limpian las manchas difíciles. Las tres azafatas llevan a todas las mujeres del pueblo, amas de casa, a la plaza del pueblo, para hacerles una demostración en directo de la eficacia del producto, las señoras quedan fascinadas viendo cómo queda la ropa de limpia. No aparece ningún hombre.
ALGUNOS SPOTS ANTUIGUOS
Cognac soberano
http://www.youtube.com/watch?v=qpxutP2JH4E
Aspes
http://www.youtube.com/watch?v=zHLYHQ0H4ho
Cocina corcho
http://www.youtube.com/watch?v=myXSqrH5ZAM
Wipp expres,
http://www.youtube.com/watch?v=JrV_FJdmasw&feature=related
Estos son algunos ejemplos de anuncios que veíamos hace años en nuestros televisores. Ahora nos escandalizan o como mínimo nos resultan chocantes y llaman nuestra atención, pero en su momento eran vistos con naturalidad. Os invitamos a reflexionar sobre los anuncios que vemos a diario en televisión, la mayor parte de ellos no nos resultan ofensivos pero ¿no lo son? ¿O lo pasamos por alto porque aún forman parte de nuestra cotidianidad? ¿Lo veremos de forma diferente dentro de una década?
Cómo denunciar un anuncio:
http://www.inmujer.migualdad.es/MUJER/medios/publicidad/denuncia.htm
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