La televisión es un medio que si no se utiliza con responsabilidad, crítica y medida puede ser muy peligroso. Los niños han de saber que la televisión tiene cosas buenas y cosas malas. No es necesario “censurarles” todo lo que opinamos que pueda ser perjudicial para ellos, sino enseñarles a distinguir, a seleccionar, a ser críticos con lo que la “caja tonta” emita. Es muy peligroso dejar a los niños frente al televisor sin ningún control, ya que son “esponjas” que todo absorben, y se encuentran en un momento de formación intelectual y de la personalidad. Los niños pequeños tienden a tomar como modelos a las personas que tienen más cerca, normalmente los padres, profesores, amigos. Pero la televisión se está convirtiendo en protagonista en la vida de los niños, y también toman modelos de ella.
Los niños que aparecen en los anuncios son modelos que reproducirán. Respecto a los anuncios de juguetes, es fácilmente observable el sexismo que en ellos aparece. Están bien diferenciados los juguetes de niños de los de niñas, y esto hace que los niños y las niñas asuman cada uno su papel correspondiente, antes de que ellos puedan decidir por sí mismos qué quieren ser, cómo quieren ser, y a qué quieren jugar. Es enorme esta influencia de los anuncios en la infancia. Muchas veces hemos oído a algún niño decir que no juega a un juguete determinado porque es de niña (no porque no le apetezca) o una niña no querer jugar a juegos de niño. -> NIÑA ROSA, NIÑO AZUL.
El lenguaje utilizado es especialmente destacable. “En los anuncios para niñas, las voces en off son de niñas, con ese aire cursi, mientras que en los de niños la voz suele ser la de un hombre adulto”, vendiendo el estereotipo de acción, de velocidad, con un lenguaje más agresivo. Los de las niñas aparecen siempre con colores en tonos pastel (rosa o celeste), música lenta, y principalmente son juguetes como muñecas, cocinitas, plancha, etc. Las niñas aparecen guapas y bellas, metidas en el papel del ideal de perfección, e incluso a veces maquilladas. El papel de la niña es pasivo y de servidumbre, aparecen normalmente vestidas de rosa, sin otra ocupación o inquietud que darle un biberón a un muñeco, por supuesto, sonriendo inmensamente felices.
En cambio en los anuncios de los niños podemos observar colores fuertes (rojo o azul), música agresiva y los juguetes suelen ser robots, camiones, armas. Los niños, al contrario que las niñas, en la publicidad juegan dando saltos, luchando y gesticulando con expresiones agresivas. Tienen el papel activo de salvar al mundo o de atacar con un “super dragón”, aparecen como superhéroes salvadores de universo.
Unos piensan que lo que se está produciendo es en parte derivado de la dejadez de las administraciones públicas, porque a pesar de estar promoviendo numerosas acciones en pos de la igualdad, han descuidado la publicidad infantil. Las y los niños están muchas horas delante de la televisión, e imitan lo que ven. Se promueven modelos y se consolidan pautas estandarizadas de género. Ni siquiera los juguetes más modernos se libran. Las consolas, cuando se ofrecen para niñas, son rosas, y los juegos sobre futuras profesiones reproducen una vez más los roles: mujeres enfermeras o profesoras.
Hay otra discriminación más que notable:la multiculturalidad tampoco aparece representada, no se muestra nuestra realidad social.
Seguimos anclados en estereotipos clásicos. Los anuncios siguen promoviendo conductas de género, estableciendo por un lado estereotipos de belleza femenina, fijados como símbolo del éxito, y por otro alejando a las mujeres de los espacios profesionales de prestigio social, y asignándoles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Más de la mitad de los juguetes anunciados en la publicidad observada motivan el juego con separación sexista.
Los juegos de mesa y educativos son los que generalmente ofrecen pautas igualitarias.
Para Elena Blanco Castilla es necesario tomar medidas efectivas en contra de esta práctica. Es aconsejable una reforma de la Ley General de Publicidad, porque su forma mercantil no parece la más indicada para regular y controlar el producto final. Hace falta una ley que defienda los derechos de los receptores del mensaje. “Estamos viviendo una evolución, pero para atrás”, sentencia Elena Blanco Castilla, subdirectora de la Cátedra UNESCO de Comunicación de la Universidad de Málaga, España, y miembro del Consejo de Administración de Radio Televisión de Andalucía. Según un estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) sobre publicidad de juguetes, “Los anuncios de juguetes refuerzan roles sexistas entre niños y niñas. Imponen a los niños qué juguetes han de tener, juguetes de niñas o de niños, como si por ellos mismos no fueran capaces de determinar qué les gusta.”
-> EN CONCLUSIÓN.
Los medios de comunicación, especialmente la televisión, se han convertido en un agente más socializador de los niños. Además de la familia y la escuela, la televisión forma parte de la vida de los niños, muchas veces más de lo necesario. La influencia que los pequeños pueden tener de ese medio de comunicación ya imprescindible en la vida de muchos, es inmensa, y por ello se ha de controlar. Es fácil para padres y profesores tomar como recurso de entretenimiento, pero es mucho más, y como tal se ha de tratar. El fondo del asunto es que no se debe mirar a otro lado, seleccionar la televisión que consumimos y sobre todo, la que consumen los niños es fundamental para tomar las riendas de su educación. Como bien dicen los estudios, los anuncios de juguetes que aparecen en televisión son sexistas. El deber de los padres y educadores es el de estar informados para así poder actuar ante la situación que vivimos hoy día, ante el avasallamiento de los medios de comunicación, y hacer que los niños sepan diferenciar la realidad en la que vivimos con la que aparece en la pantalla, y así construir su personalidad creando su rol a partir de valores como la igualdad y la solidaridad sin dejarse influenciar por el espíritu consumista e individualista que ofrecen muchos anuncios de televisión.
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